ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイのアプリ「wear」を巡るステマ問題、それにどう向き合うか？
どーもナル男です。
ナル男もよく見ているファッションアプリ「wear（ウェア）」。
雑誌やファッションサイトでしか見られなかったスナップが、ユーザー投稿というカタチで毎日更新されて膨大な数を見られるということもあり、コーディネートをアップしてるよ~という人はともかく、見ているだけという人はかなり多いのではないでしょうか？
そんなwearを揺るがしていたらしいステマ問題。
ヘタに触れると火傷しそうなネタですが、構わず突撃してみましょう笑
どんなステマだったのか？
ナル男が軽く調べた限りこんな感じらしいです。
ことのはじまり
→本件無名ブランドがwearランキング上位者(ランキング上位者≒ウェアリスタ、なのですがウェアリスタ自体はまた別の概念なので、以下では単に「上位者」とします。)に当該ブランドのアイテムの無償提供を打診
→複数の上位者がアイテム提供を受けてこれを着用しコーディネートをアップ
→当該アイテムを着用した上位者でwearランキング上位が独占される
→無名ブランドがこのことを販売ページで「wearランキング上位を独占！」というカタチでPR
→打診を受けていた上位者の１人がことの経緯をネット上にリークする（以下「密告者」と記す）
→無名ブランドの打診を受けていた上位者、及び密告者までネット上で叩かれまくる（いわゆる炎上）
→上位者の中に、反論をしてさらに炎上する者やウェアリスタを辞退する者が現れる
今のところこんな感じでしょうか。
そこまでガッツリ調べたわけではないので、どこか間違っていたら指摘していただいきたいところではあります。
※wearランキングとは？ セーブ数、いいね！数やビュー数などwear内の様々な要素から決定されるランキング、メンズ・レディース・キッズなどに別れ、常時更新されていく
※ウェアリスタとは？ ランキング上位常連者の中から100名ほど選ばれる特別枠。彼らは毎月ZOZOTOWNから10万円相当のポイントを与えられている
一体何が問題だったのか？
「ステマ」というと現代では、めちゃくちゃ幅広く使われてしまっていて、例えばナル男がAmazonへのリンクを貼っただけでも人によっては「ステマだろ！」と言ってくると思うんですけど、いわゆる狭義のステマというのはシンプルに「企業側が『宣伝』であることを秘して、宣伝を行うこと」と捉えていいでしょう。
ナル男が思うにいわゆるこの狭義のステマっていうのは、２種類あって、ライトなものは「タダでうちの製品あげるので、着てください」というものと、「もちろん製品はタダですし、それとは別に『報酬』も差し上げますので着てください」というヘビーなものがあると思います。
後者のものになると、もう企業側が望むカタチでの宣伝をしないわけにはいかないでしょうし、報酬の程度にもよりますが、より悪質かなと思います。
一般人にあまりこの手のタイプのステマ依頼が来ることはないと思いますけどね。
やはり、「これ差し上げますから使ってください」というステマが最も多いのではないでしょうか。
今回のwear上でのステマも、密告者の言っていることを全面的に信用するのであれば、前者のライトタイプと言っていいでしょう。
そもそもZOZOTOWNって宣伝ツールでは？
そもそもwearっていうアプリは、ZOZOTOWNの宣伝ツールとして作られたものです。投稿者のコーディネート内にZOZOTOWNで販売されているものがあれば、すぐさまZOZOTOWNにジャンプして買うことが出来るわけです。
そしてZOZOTOWNは「ウェアリスタ制度」（ランキング上位常連者の中から100名ほど選ばれる特別枠。彼らは毎月ZOZOTOWNから10万円相当のポイントを与えられている）によって、それを強化しています。
ウェアリスタ達は必然的に毎月の買い物をZOZOTOWNでするわけですから、ZOZOTOWN内で取り扱われているアイテムがメインのコーディネートになり、ウェアリスタは上位に来るからウェアリスタなわけですから、ZOZOTOWNの格好の販促ツールとなる、というわけです。
今回のステマ問題について「wearってそもそもZOZOTOWNの販促ツールだろ？」という擁護なのか揶揄なのかわからない反応があるのですが、ちょっとそれは違うとナル男は思います。
このウェアリスタ制度によるZOZOTOWNの宣伝は、一連の動きがある程度ユーザー側に「公開」されているわけです。
「これはZOZOTOWNでタダで買った物で、宣伝ですよ！」と遠回しに言われているようなものなので、ユーザー側はそのことを考慮に入れつつ買う・買わないの選択が出来るわけです。
これは結構誠実なやり方だと思うんですよね。
例えばランキング上位者にZOZOTOWNが裏から支援を行っていたらそれはステマなわけですから。
要はステマというのは「ユーザー側に宣伝であることが公開されていない」から「ステルスマーケティング」なわけであって。
「やんわりとでも公開」されているならそれはステルスではないわけです。
そしておそらくユーザーが何でそんな怒っているかというと「無償提供受けてたくせにそれをやんわりとでも伝えなかった！」からだと思うんですよね。
密告者のリークによると「企業側は無償提供について秘密にするように明言していた」そうなので、これは明らかにステルス性を持った、「ステマ」そのものなわけです。
ステマは「口コミ」を歪める
ネットの情報過多時代になって露骨になってきたのが「口コミ信仰」ではないでしょうか？
あらゆる商品はネット上で☆マークの数などで評価されます。
「これは良かった」「これは良くなかった」など、一般人かつ無名の人でもあらゆる論表を行うことが可能となり
これらが積み重なってその商品の評価が決まってきます。
中にはより発言力の高い人、というのは一般人・有名人問わずいるわけで、そうした人にステマが行われてしまうと
もはや何を信じて良いのかわからなくなります。
ステマに対して過剰とも取れるネット上での炎上が起こるのは、「口コミ」が大きな要素となっているネット社会での
「自浄作用」がやや強めに出てしまうからなのでしょう。
今回無償提供を受けていた上位者の中には「無償とはいえ自分が可愛いと思うものをきちんと『選択』していた、可愛くないと思ったらタダでももらっていない」というような反論をした方もいるようですが、この問題の本質というか、ユーザー側の怒りを理解していない反論だなあと思いました。
その反論にも一理あるわけですが、やはりその「選択」とやらが無償であったことを秘していること自体がユーザー側からすると背理なわけです。
ユーザー側からすると、私達が支持してきたからウェアリスタになれて毎月10万ポイントもらってたんだろうが！みたいな感情論になっているので、それでは火を消すことは出来ないわけです。
炎上を少しでもマシにしたければ、ツボを抑えた反論・擁護が必要です。
今回は「無償提供という宣伝行為に乗ったのにそれを黙っていた！」みたいなところに、攻撃正当性みたいなものがあるので、何故黙っていたのか？について釈明、あるいは反省を述べなければいけないわけです。
「お父さんは彼氏がいたことに怒ってるわけじゃない！嘘を付いて外泊したことに怒ってるんだ！」というやつですね。
この場合年頃だから彼氏がいて当たり前とか言ってもダメなわけです。
本当は彼氏がいたことに怒っているわけですが笑
タダより高いものはない？高いツケを払わされた彼女たち、際限のない人間の「欲望」
この問題の炎上は、wearという狭いネットワークでのもので、ぶっちゃけ社会的影響はほとんど無いわけですが、ネットというのはこの狭いネットワークというものがとても大切で、上位者たちのカリスマ性もwear内でこそ築かれたものなのですから、今回のことでノーダメージとはいきません。
ZOZOTOWNからの毎月１０万円の支援制度「ウェアリスタ」を辞退する人も出たようです。
ユーザーからの信頼を失ってしまった人もいるでしょう。
ウェアリスタは１年間の期間限定なので、次回の更新がないかもしれません。
そうなると月あたり１０万円、年間１２０万円が「パー」です。
その無名ブランドから、それなりの報酬をもらっていたならともかく、こう言ってはなんですが、貰えたのは数千円のニットだけ。
高いツケを払わされたといえるでしょう。
この件について、彼女たちに奢りが無かったか？と言えば嘘になるでしょう。
ZOZOTOWNから月に１０万円分のポイントを貰えるなら、一般人としてはそれで十分だったはずです。
月に何点も何点もコーディネートをアップするのは大変でしょうが。
それにプラスして、このように無料であげるので、秘密で着てください！という誘惑があったとしてもそこはプロフェッショナリズムを持つべきだったのではないかと思います。
やはり人間の欲には際限がないな、と思わされる事例ですね。
もちろん叩いてる人たちは、単に面白がっていたりとか、ウェアリスタの地位にちょっとした嫉妬心を持っている人も大勢いるわけですし、その怒りに本当に正当性があるのか？という問題は別にあると思います。
ただ、ネットの炎上というのは、大抵「本音」を覆い隠す大義名分の下に行われるので、一度起こってしまうと炎を消すのは容易ではありません。
そもそも攻撃することが目的の人もいる、というかそういう人が主体となって炎上は起きるわけですから、そうした大義名分を与えてしまうことが命取りなわけです。
月１０万ポイントを失う程度で済むなら、ある意味安い授業料だったと言える日も来るのではないでしょうか。
それに本当に信頼を集めていたのであれば、多少その信用が揺らぐとしても、真摯な反省を述べれば、「本当の支持者たち」は理解してくれると思いますよ。
そもそも、無料とはいえ、着たくない洋服なんて要らないわけですから、今回のステマって「かわいいもん」だと思うんですよね。
少なくとも商品に多少「好意」はあったんでしょうし。
無料で貰える優越感が無かったとは言いませんが。
まあそれでも炎上に正当性を与えてしまったのは確かなわけです。
これはもうしょうがないですね。
ユーザー側のネットリテラシーにも行き着く
今回のようにモロにバレてしまったステマって珍しく、実はありとあらゆるものがステマされていると思うんですよね。
特にネットの検索上位というのは、いい加減なもので「業者」が本気を出せば、ある商品どころかキーワードで検索するとずらっと業者の息がかかったサイト並んだりするわけです。
特に「コンプレックス商法」はこれが顕著です。
「恋愛」「ファッション」「身長や頭髪、その他身体的コンプレックス」 などは検索してもろくな情報が出てこないと思ったほうが良いです。
中には「◯◯ってステマなの？」という一見批判サイトかと思われるものがあって、そこに行くと「ステマという声もあるみたいですが、製品の品質は間違いがないようです！」みたいな結局宣伝があるとか…。
ナル男がこのブログを始めたのもちょっとそういう現状に辟易したから、というのもあります。
お前もステマじゃねえのか？と言われると、「ステマではないこと」の証明は出来ないわけです。
そこはユーザー側に判断していただくしかありません。
でも分かる人には、ステマってすぐわかると思うんですよね。
例えば長文で危機感を煽るような、従来品では悩みは解決しないみたいなことが書いてあって、最後にこの商品を使えば！とかは典型的なわけですけど。
そしてステマ商品って紹介者に「熱」がない。
ブランドやアイテムに「好意」が無いし、本当に良いと思って紹介しているわけではないから、どこか淡々としていて、うわ言のような言葉が繰り返されている気がします。
あと紹介者の顔が見えてこない（これは顔写真が貼ってあるとかそういうことではなくて）。
やり手の営業マンって、言ってることと裏腹に目が笑ってないですけど、それが文面からも伝わってくる感じです。
これはユーザー側が見抜かなくてはいけないと思うんですよね。
ネット上だと相手の目は見れないですけど笑
まあwear上だと、サラッと着用されちゃうと見抜けないとかあると思うんですけど、調べてみたら全然無名のブランドだった、とかであれば「怪しい」って思わなくてはいけないのかなと。
ナル男としては、今回のwear炎上問題はアパレルの宣伝構造も含めて、企業側というよりユーザー側への良い警鐘になったのではないかな？と思います。
とりあえず「情熱」もクソもないサイトが検索上位に表示されるアルゴリズムはどうにかしろと思いますね。
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